「Google広告を始めてから問い合わせ件数は増えた。でも、なぜか商談や売上にはつながらない」
そんなとき、広告文やキーワードだけを見直していないでしょうか。
実際の運用現場では、問い合わせフォームに届いている内容を確認すると、営業メールや海外からのスパム、意味のない自動送信ばかりだった、というケースがあります。
さらに厄介なのが、それらの送信をGoogle広告側で「コンバージョン」として計測しているケースです。
Google広告にとっては、それが本当の見込み客なのかスパムなのかではなく、設定された「成果」が発生したかどうかが重要です。
そのため設定によっては、スパム送信でもコンバージョンとして記録され、広告の自動入札が望ましくない方向へ最適化されてしまう可能性があります。
この記事では、Google広告経由の問い合わせ数は増えているのに営業につながらないときに確認したい、問い合わせフォーム・GA4・Google広告のコンバージョン設定について、ホームページ制作・運用の視点から解説します。
「問い合わせが増えた＝広告が成功」とは限らない
Google広告を運用するとき、多くの企業が最初に見る数字が「コンバージョン数」です。
例えば月に10件だった問い合わせが20件になれば、一見すると広告の成果が出ているように見えます。
しかし、その20件の内訳が次のような状態だったらどうでしょうか。
- 見積もり相談：3件
- サービスについての問い合わせ：2件
- 営業メール：8件
- 海外からのスパム：5件
- 内容不明の送信：2件
フォーム上では20件の「送信」が発生していますが、実際に営業対象になる問い合わせは5件しかありません。
広告運用で本当に見るべきなのは、単純なフォーム送信数ではなく「事業につながる問い合わせが何件発生したか」です。
問い合わせ件数だけでなく、「有効問い合わせ数」「商談数」「成約数」まで分けて確認すると、広告の本当の成果が見えやすくなります。
なぜスパム送信がGoogle広告の「成果」になるのか
原因を理解するためには、Google広告のコンバージョン計測の仕組みを簡単に理解しておく必要があります。
Google広告はフォームの内容まで自動で判断しているわけではない
例えば問い合わせフォームを送信すると、次のような完了ページへ移動するホームページがあるとします。
「お問い合わせありがとうございました」
この完了ページの表示をコンバージョンとして設定している場合、Google広告やGA4から見れば、基本的には「完了ページが表示された」という事実を成果として扱います。
その問い合わせが、
- 100万円の案件につながる見積もり相談
- 単純な質問
- 営業目的の問い合わせ
- 自動送信されたスパム
のどれなのかは、単純な完了ページ計測だけでは区別できません。
つまり「問い合わせフォームを送信した＝良いコンバージョン」と設定していると、質の悪い問い合わせまで同じ1件として扱われる可能性があります。
GA4でも同じようにイベントが記録される
GA4で「generate_lead」などのイベントを問い合わせ完了として設定しているホームページも多いでしょう。
フォーム送信時にイベントが発生する仕組みであれば、正常な問い合わせでもスパムでも条件を満たせばイベントが記録されます。
GA4に「問い合わせ10件」と表示されていても、それが「有効な見込み客10件」という意味ではありません。
コンバージョンとは？
ホームページ上で設定した成果地点のことです。問い合わせ、資料請求、電話、購入、予約などが代表例です。GA4では現在「キーイベント」という名称も使われています。
問題なのは「数字がズレる」だけではない
スパムをコンバージョンとして計測すると、「広告レポートが正確ではなくなるだけ」と思われるかもしれません。
しかし、Google広告の自動入札を利用している場合は、もう少し注意が必要です。
Google広告が間違った成功パターンを学習する可能性がある
Google広告には、コンバージョン獲得を目的として配信を自動調整する仕組みがあります。
その際、コンバージョンデータは広告配信を最適化するための重要なシグナルになります。
ところが大量のスパム送信まで主要なコンバージョンとして扱っていると、広告側には「このようなアクセスから成果が発生した」というデータが蓄積されていきます。
広告運用では「コンバージョンを増やすこと」以上に、「何をコンバージョンとしてGoogleに教えるか」が重要です。
広告費を増やして問い合わせ件数も増えているのに、売上だけが増えない場合は、この部分を一度疑ってみる価値があります。
まず確認したいGA4・Google広告のコンバージョン設定
では、具体的にどこを確認すればよいのでしょうか。
1．現在何をコンバージョンとして計測しているか確認する
最初に整理したいのが、「問い合わせ1件」をどのタイミングで計測しているかです。
例えば次のような方式があります。
- 問い合わせ完了ページが表示されたとき
- フォーム送信イベントが発生したとき
- 送信ボタンがクリックされたとき
- GA4のgenerate_leadイベントをGoogle広告へインポート
- Google広告タグで直接計測
特に注意したいのが「送信ボタンを押しただけ」でコンバージョンになる設定です。
入力エラーによって実際には送信されていないのに、ボタンのクリックだけで成果になる設定では、問い合わせ件数そのものが実態と合わなくなることがあります。
原則として「送信を試みた」ではなく、「正常に問い合わせが完了した」ことを計測できる設計にします。
2．GA4とGoogle広告で二重計測していないか確認する
実際によくあるのが、同じ問い合わせを複数の方法で計測してしまっているケースです。
例えば、
- Google広告タグでフォーム送信を計測
- GA4でもgenerate_leadを計測
- そのGA4イベントもGoogle広告へインポート
といった設定です。
設定状況によっては、管理画面上に似たコンバージョンアクションが複数存在し、どの数字を広告最適化に利用しているのか分かりにくくなります。
Google広告とGA4を連携しただけで安心せず、「どのコンバージョンアクションが主要な成果として扱われているか」まで確認しましょう。
3．Google広告の「主要」と「補助」を整理する
ホームページでは、問い合わせ以外にもさまざまな行動を計測できます。
- 問い合わせ完了
- 電話タップ
- LINEボタンのクリック
- 料金ページ閲覧
- 資料ダウンロード
- フォーム到達
これらをすべて同じ重要度の成果として扱う必要はありません。
広告の最適化に使いたい本当に重要な成果と、分析用として見ておきたい行動を分けることが大切です。
例えば「料金ページを見た」は見込み度を判断する参考にはなりますが、「問い合わせ完了」と同じ成果として広告を最適化するべきかは別問題です。
スパムを減らすには計測だけでなくフォーム自体も改善する
GA4やGoogle広告の設定を改善しても、毎日大量の営業メールが届いていては担当者の負担は減りません。
そのため、計測設定と同時に問い合わせフォーム自体のスパム対策も行います。
reCAPTCHAなどのスパム対策を導入する
WordPressの問い合わせフォームであれば、reCAPTCHAなどを利用して自動送信を防ぐ方法があります。
ただし、スパム対策を強くしすぎると一般のお客様まで送信できなくなることがあります。
特にスマートフォン利用者に複雑な認証を求めると、問い合わせ直前で離脱してしまう可能性があります。
スパム対策は「厳しくすればするほど良い」のではなく、一般ユーザーの使いやすさとのバランスが重要です。
営業目的の問い合わせを明確に断る
自動送信ではなく、人が送っている営業問い合わせもあります。
この場合はフォーム周辺に、例えば「営業・勧誘を目的としたお問い合わせはご遠慮ください」と記載するだけでも一定の抑止になります。
完全になくなるわけではありませんが、営業送信を少しでも減らすためには有効です。
問い合わせ項目を見直す
フォームが「名前・メールアドレス・本文」だけになっている場合は、必要に応じて問い合わせ種別を追加する方法もあります。
例えばホームページ制作会社なら、
- 新規ホームページ制作
- ホームページリニューアル
- Web集客についての相談
- 保守・更新について
- その他
と分類しておけば、問い合わせ後の分析もしやすくなります。
項目を増やしすぎるとフォームの離脱率が上がる可能性があります。「分析したいから」という理由だけで質問を大量に追加するのはおすすめしません。
さらに改善するなら「有効問い合わせ」を広告側へ返す
広告運用を一段階進めるなら、単純なフォーム送信だけではなく、その後の問い合わせ品質まで計測する考え方が重要になります。
フォーム送信と有効問い合わせを分ける
例えば、社内では次のように段階を分けて管理できます。
- フォーム送信
- 有効問い合わせ
- 商談化
- 見積もり提出
- 成約
こうすると「広告から30件問い合わせが来た」という情報だけではなく、「そのうち有効問い合わせが12件、商談が7件、成約が3件」といったところまで判断できます。
問い合わせ単価が安い広告より、最終的な成約につながっている広告のほうが事業にとって価値があります。
オフラインコンバージョンも検討する
BtoB企業や高単価サービスでは、フォームを送信した瞬間に売上が発生するわけではありません。
問い合わせ後に電話やメールで商談を行い、数日後・数週間後に契約することもあります。
この場合、問い合わせ後の営業結果をGoogle広告側へ連携する「オフラインコンバージョン」の活用も検討できます。
最終的には「フォームを送った人」を集めるのではなく、「商談・契約につながりやすい人」を増やせる広告運用を目指すのが理想です。
実際によくある相談｜広告会社とホームページ会社で担当が分かれている
この問題が発生しやすいのが、Google広告とホームページの管理会社が別々になっているケースです。
広告会社はGoogle広告の管理画面を見て「コンバージョンが増えています」と報告している。
一方で企業側は「営業につながる問い合わせが全然来ない」と感じている。
さらにホームページ制作会社は、問い合わせフォームを設置しているものの、広告運用の状況までは把握していない。
それぞれの作業自体に問題がなくても、全体を横断して見る人がいないことで問題を発見しにくくなります。
Google広告、GA4、Googleタグマネージャー、問い合わせフォーム、実際の営業結果は、できるだけ一つの流れとして確認することが重要です。
よくある失敗｜コンバージョン数だけで広告を評価してしまう
中小企業のGoogle広告運用で特に注意したい失敗を整理します。
- 問い合わせフォームの送信数だけを成果としている
- スパムや営業メールも1件として数えている
- 送信ボタンクリックだけをコンバージョンにしている
- GA4とGoogle広告の設定が整理されていない
- 電話問い合わせを計測していない
- 問い合わせ後の商談・成約結果を確認していない
- 広告担当者と営業担当者で成果の定義が違う
特に広告運用を外部へ任せている企業では、毎月のレポートに記載された「CV数」「CPA」だけを見て判断しがちです。
しかし、CPAが3,000円でも全部営業メールなら意味がありません。一方でCPAが15,000円でも、高単価案件につながる問い合わせが継続的に獲得できているなら、十分に採算が合う可能性があります。
広告の目的はコンバージョン数を増やすことではなく、会社の売上や利益につながる見込み客を増やすことです。
問い合わせの「数」ではなく「質」まで確認できるホームページへ
Google広告の成果が伸びないと、「キーワードを変えよう」「広告文を変えよう」「予算を増やそう」と広告側だけを改善したくなります。
しかし実際には、問題がホームページ側にあることも少なくありません。
問い合わせフォーム、GA4、Googleタグマネージャー、コンバージョン設定、スパム対策、問い合わせ後の管理方法まで含めて確認することで、初めて広告の成果を正しく判断できます。
特に中小企業では専任のWeb担当者がいないことも多く、「広告会社から届いたレポートの数字が良いから問題ない」と判断してしまうケースがあります。
数字に違和感があるときこそ、実際に届いている問い合わせ内容とアクセス解析の数字を照らし合わせてみてください。
まとめ｜Google広告は「何を成果として教えるか」が重要
Google広告から問い合わせが増えたのに商談や売上につながらない場合は、まず問い合わせの中身を確認してみましょう。
営業メールやスパムが増えているのであれば、広告そのものだけではなく、問い合わせフォームとコンバージョン計測の見直しが必要です。
確認したいポイントは、主に次のとおりです。
- 問い合わせ完了を正しく計測できているか
- GA4とGoogle広告で重複した設定がないか
- 広告最適化に使うコンバージョンが適切か
- スパム対策が機能しているか
- 有効問い合わせや商談まで追えているか
「問い合わせ数が増えた」という数字だけではなく、「その問い合わせが売上につながったか」まで追える環境を作ることが、広告費を無駄にしないための重要なポイントです。
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ホームページを作るだけではなく、公開後の運用やアクセス解析、問い合わせ導線の改善など、「作った後にどう活用するか」についてもご相談いただけます。
「広告を出しているけれど本当に成果が出ているのか分からない」「GA4の数字を見ても何を改善すればいいか分からない」「問い合わせフォームに営業メールばかり届く」といった場合も、お気軽にaswebへご相談ください。
